一、课程基本信息

课程名称:市场营销学

教材名称:

《市场营销学教程》王妙主编 复旦大学出版社:2005

《市场营销学实训》王妙主编 复旦大学出版社:2007

课 时:56(理论32 实训24)

周 课 时:4

适用专业:商贸类相关专业

课程性质:专业基础课

职业标准:《营销师》国家职业资格标准

  

二、课程教学目标

通过对本课程的实践教学,要求学生能够掌握市场营销学的基本概念、原理和方法,并指导学生将所学知识和方法应用于企业的营销实践活动中,使学生掌握企业营销岗位所需要的专业技能,并通过各种教学活动的设计操作,提高学生日后走向工作岗位所需的综合性职业素质,也称通用能力。

(一)专业知识与技能培养目标

根据企业营销岗位对于“市场开发、运行能力”的要求,通过专业知识的传授,岗位技能训练的指导,学生的动手实践,要求学生掌握以下专业知识和基本技能:

(1)要求学生提高“营销重要性”认识

通过“市场营销概述”、“企业营销观念”理论的学习,联系现实的市场营销活动,来认识营销在企业经营中的重要地位和作用,提高对“营销重要性”的认识。

(2)要求学生掌握“市场营销调研”技能

学习“营销调研”、“营销环境”理论,运用于市场调研的实践活动,能够独立完成有关项目的营销调研报告。

(3)要求学生掌握“目标市场开发”技能

学习“市场营销战略”理论,运用于目标市场定位的具体实践活动,能够撰写有关的市场开发项目分析报告。

(4)要求学生掌握“4PS市场策划”技能

学习“产品、价格、分销、促销策略”理论(也称4PS),运用于企业营销管理活动,能够独立设计较完整的4PS营销计划方案。

(二)通用能力培养目标

通用能力是一种跨职业、可转变得、可发展的、有助于形成个人独立的终身不断学习进步所必备的能力,是体现一般素质的、作为特定职业岗位技能基础的一般性能力。通用能力是从事任何工作的任何人要取得成功所必须掌握的能力,是高职课程教学非常重要的培养目标,应该把这种能力的培养落实在本课程教学活动中,要求学生掌握、提高以下八项能力的培养。

(1)自我管理能力。学生能对自己的学习有目标、有计划、能自觉执行;能自律教学纪律与学习责任;

(2)自主学习能力。学生能够自我调节学习心态、培养学习兴趣、掌握有效的学习方法;

(3)交流表达能力。学生能够在学习中注重自己语言和书写能力的锻炼,善于交流,善于沟通;

(4)团队合作能力。学生能够在学习中积极融入于集体,发挥团队之力量,取得更大成绩;

(5)评判创新能力。学生能够对教学活动能开展评判性思考,注重学习创意性的发挥;

(6)信息技术应用能力。学生能够运用现代信息技术,有效地为自己的学习服务,提高学习效果;

(7)刻苦耐挫能力。学生能够在学习中发扬不怕困难、敢于拼搏、百折不绕精神;

(8)应急应变能力。学生能够在教学中对突发事件、未能预期事件能靠自身的力量来独立加以解决。

三、课程教学内容

  

  

(一)专业理论教学内容及评估标准

  

第一单元:“营销重要性认识”写作与交流

  

1.市场营销学概述

1.1 能描述市场营销学的产生和发展

1.2 能解释市场营销学的研究对象

1.3 能描述营销的涵义及其与销售的区别

1.4 能解释市场营销学的研究内容

1.5 能描述4PS→6PS→10PS

1.6 能解释市场营销学的研究核心

2.企业营销观念

2.1 能描述营销观念在企业营销中的地位与作用

2.2 能解释企业营销观念演变的五个观念

2.3 能解释“现代营销观念”与“传统营销观念”的区别

2.4 能掌握现代营销观念的核心内容

3.企业营销管理

3.1 能描述营销管理在企业营销中的地位与作用

3.2 能描述营销管理的基本内容

  

第二单元:“市场营销调研”技能培养

  

4.市场调研技术

4.1 能描述市场调查在营销中的地位和作用

4.2 能描述市场调查的具体步骤

4.3 能解释市场调查的三种调查方法

4.4 能解释市场调查的二种工具

5.营销环境分析

5.1 能理解市场营销环境的含义、作用和类型

5.2 能描述微观营销环境的六大因素,分析这些对企业营销活动的影响

5.3 能重点对“消费者购买行为、竞争对手”进行分析

5.4 能描述宏观营销环境的六大因素,分析这些因素对市场、消费者购买行为的影响

5.5 能重点对“社会人口环境”、“社会经济环境”、“社会文化环境”进行分析

6.购买行为分析

6.1 能了解顾客购买行为分析的模式、内容和重点;

6.2 能描述消费者购买行为的特征和类型;

6.3 能把握影响消费者购买行为的内在和外在因素;

5.4 能理解消费者购买决策过程各阶段的特点及其相应的营销对策;

5.5 能识别生产者购买行为的特征和类型,把握其购买决策阶段。

  

第三单元:“市场开发分析”技能培养

7.市场发展战略

7.1 能了解市场发展战略的重要作用和特征

7.2 能把握业务投资组合评价方法的基本操作

7.3 能理解稳定战略、发展战略、收缩战略、淘汰战略的基本内容

8.目标市场战略

8.1 能描述目标市场战略的作用、内容和步骤

8.2 能描述市场细分的作用、标准、方法和原则

8.5 能描述目标市场选择的评估、类型、策略和条件

8.8 能描述产品定位的实质、依据、步骤和策略

9.市场竞争战略

9.1 能了解市场竞争者类型与竞争主要形式

9.2 能掌握分析市场竞争者的步骤与方法

9.3 能明确企业选择竞争策略需考虑的因素

9.4 能理解四种市场竞争战略的基本内容

  

第四单元:“4PS营销计划”技能培养

10.产品策略

10.1 能描述产品的整体概念及其在企业营销中的重要意义

10.2 能描述品牌的作用、构成和策略

10.3 能描述包装的作用、类型和策略

10.4 能描述产品组合的构成和策略

10.5 能描述产品寿命周期概念、阶段及其营销策略

10.6 能描述新产品的类型、作用和策略

11.价格策略

11.1 能描述产品价格在企业经营中的重要意义

11.2 能描述价格的构成和影响价格的因素

11.3 能解释产品定价的目标与方法

11.4 能解释产品定价策略

11.5 能解释产品调价策略

12.分销策略

12.1 能描述分销渠道的概念、特点、作用

12.2 能解释分销渠道的类型和影响分销选择的因素

12.3 能解释分销渠道长度及其选择策略

12.4 能解释分销渠道宽度及其选择策略

12.5 能解释分销渠道成员及其选择策略

12.6 能描述分析渠道的运输、仓储、库存合理选择

13.促销策略

13.1 能描述产品促销在企业经营活动中的重要意义

13.2 能解释促销组合的实质、形式和策略

13.3 能解释人员推销策略

13.4 能解释广告促销策略

13.5 能解释公关促销策略

13.6 能解释营业推广策略

  

(二)岗位技能实训内容及评估标准

  

第一单元:“营销重要性认识”写作与交流

1.营销重要性认识写作

1.1 能够认识“营销策略”、“营销观念”和“营销管理”对企业营销的重要性

1.2 重要性认识要求联系企业实践,能上升为自我认识;认识观点要正确;观点表达要有条理性

2.营销重要性认识交流

2.1 交流内容要求理论联系实践,上升为自我认识,内容完整,观点鲜明

2.2 交流表述要求清楚响亮,表述有条理,流畅、熟练,语速善于控制,语音动听

2.3 交流表情自然舒展,富有表情,具有吸引力

2.4 交流姿态大方得体,善于表现,具有感染力

  

第二单元:“市场营销调研”技能培养

3.调研课题立题

3.1 调研课题确立要求具有正确性

3.2.调研课题确立要求具有可行性

4.调研计划制定

4.1 调研计划制定要求具体、完整

4.2.调研计划制定要求具有可操作性

5.第二手资料收集

5.1 资料收集要求达到充实性

5.2 资料收集要求达到有效性

6. 调查问卷设计

6.1 能够完成问卷项目规定数量

6.2 问卷设计能够符合规范要求

7.实地问卷调查

7.1 能够完成问卷调查任务量

7.2 能够完成有效问卷任务量

8.调查问卷统计

8.1 能够完成规定问卷统计数量

8.1 能够保证问卷统计数据准确性

9.营销调研分析报告撰写

9.1 能够对“市场需求状况”进行全面、正确地分析

9.2 能够对“消费者购买行为”进行全面、正确地分析

9.3 能够对“主要竞争对手”进行全面、正确地分析

9.4 能够对“宏观营销环境因素”进行全面、正确地分析

9.5 能够对“营销机会与问题”进行全面、正确地分析

  

第三单元:“市场开发分析”技能培养

10.市场细分表设计与分析

10.1 市场细分表格的规范性

10.2 市场细分标准运用的完整性

10.3 市场细分标准运用的正确性

10.4 市场细分初选分析的准确性

11.市场定位图设计与分析

11.1 产品定位图式的规范性

11.2 产品定位操作的完整性

11.3 产品定位操作的正确性

11.4 产品定位分析的准确性

12.市场开发分析报告撰写

12.1 能掌握“项目的目标市场分析

12.2 能掌握“项目的选址环境”分析

12.3 能掌握“项目的经营损益”分析

12.4 能掌握“项目的经营特色”分析

  

第四单元:“4PS营销计划”技能培养

13.品牌名称和标志设计

13.1 要求从消费者认知心理和消费模式角度,设计品牌的名称和标志

13.2 品牌的名称和标志设计要有创意、要新颖、要有吸引力

14.价格计划方案设计

14.1 能掌握“利润最大化”定价方案的设计

14.2 能掌握“市场最大化”定价方案的设计

14.3 能掌握“应对竞争”定价方案的设计

14.4 能掌握“维持生存”定价方案的设计

15.分销计划方案设计

15.1 能掌握“分销渠道长度选择方案”的设计

15.2 能掌握“分销渠道宽度选择方案”的设计

15.3 能掌握“分销渠道成员选择方案”的设计

16.促销策划方案设计

16.1 能掌握“促销目标”的设计

16.2 能掌握“促销主题”的设计

16.3 能掌握“促销活动”方案的设计

16.4 能掌握“促销宣传”方案的设计

16.5 能掌握“促销预算”方案的设计

16.6 能掌握“促销进度”安排的设计

17.产品营销计划报告撰写

17.1 能掌握“核心产品定位”的设计

17.2 能掌握“产品质量方案”的设计

17.3 能掌握“产品组合方案”的设计

17.4 能掌握“产品品牌方案”的设计

17.5 能掌握“产品包装方案”的设计

17.6 能掌握“产品服务方案”的设计

  

(三)职业素质培养内容及评估标准

  

第1—4单元“通用能力”培养

1.自我管理能力(第1单元重点培养)

1.1 学生能够对自己的学习确定目标、制定计划、能自觉执行

1.2 学生能够能自律教学纪律与学习责任

2.自主学习能力(第1单元重点培养)

2.1 学生能够自我调节学习心态

2.2 学生能够培养学习兴趣

2.3 学生能够掌握有效的学习方法

3.交流表达能力(第1单元重点培养)

3.1 学生能够在学习中注重自己语言和书写能力的锻炼

3.2 学生能够在学习中善于交流,善于沟通

4.团队合作能力(第2单元重点培养)

4.1 学生能够在学习中积极融入于集体,相互学习,相互帮助

4.2 学生能够在学习中发挥团队之力量,取得更大成绩

5.评判创新能力(第3、4单元重点培养)

5.1 学生能够对教学活动能开展评判性思考,

5.2 在教学实践中能够注重学习创意性的发挥;

6.信息技术应用能力(第2单元重点培养)

6.1 学生能够在学习中运用现代信息技术手段

6.2 学生能够有效地、创造性地为自己的学习服务,提高学习效果

7.刻苦耐挫能力(第2、3单元重点培养)

7.1 学生能够在学习中发扬不怕困难、敢于拼搏、百折不绕精神

7.2 学生能够在学习中克服困难,加强磨练,

8.应急应变能力(第3、4单元重点培养)

8.1 学生能够在教学中面对突发事件、未能预期事件能靠自身的力量来独立加以解决。

8.2 学生能够在教学中具有敏捷的反应能力,积极思考,自如应对,有效处理.

  

四、教学课时分配:(周课时:4 总课时:56)

  

  

(一)专业理论教学课时:(32课时)

  

  

(二)岗位技能实训课时:(24课时)

  

  

  

五、教学活动设计

实践性课程教学要关注如何使学生达到教学的目标,即大纲所制定的各项能力培养标准,整个教学过程应以“学生”为中心,做到“教”、“学”、“做”相结合。要求根据具体的教学内容、要求设计有利于培养学生职业能力的教学活动,教学活动的设计要因人而异,灵活、多样、开放。

本课程的教学活动可以采用以下教学活动:

  

  

这些课业教学活动都要求体现在课程的教学计划和单元教学活动中进行具体安排,加以指导实施。

六、实践课业要求

本课程教学强调把实践课业作为能力培养的载体和手段,注重实践课业的设计和安排。实践课业通常指能够体现具体课程教学目标要求,并需要通过实际操作方能完成的课题和项目。通过实践课业的动手操作能帮助学生锻炼理论的运用能力,掌握营销岗位需要的基本专业技能。不仅如此,这种教学手段还可以提高学生的综合素质能力,尤其对学生自主学习能力、解决问题能力、系统思考能力、评判创新能力、团队合作能力、文字写作能力、刻苦受挫能力的培养提高帮助很大。

根据专业岗位技能涉及的知识技能的范围不同,实践课业一般设计为两类有“基本技能课业”和“综合实践课业”,也称为“单项小课业”和“综合大课业”。“基本技能课业”通常指个人能够单独操练,具体的比较单一的技能训练,一般称为“小作业”。“基本技能课业”是一种较为单一性技能的训练,一般可以安排在课堂完成。“综合实践课业”通常是指需要团队合作,需要联系具体项目才能完成的较全面的综合性课题训练,一般称为“大作业”。“综合实践课业”是一种综合性技能的训练,一般来说作业量较大,只能在课外完成。

实践课业设计和实施要注意:

(1)实践课业的内容和形式由各任课教师自行负责操作;

(2)实践课业要根据教学单元的教学目标、内容进行设计;重要设计好综合实践课业,要求涵盖多个目标评价标准,课业所要求的标准必须与大纲中所规定的标准应该一致;

(3)实践课业根据不同专业、不同课时具体安排,可以酌情减少;

(4)设计有效的实践课业形式,一般来说应采用企业实际经营活动中常用的“调研报告”、“项目分析报告”、“营销计划书”等这些具有实战操作性的作业形式;

(5)实践课业设计要求做到“规范”操作。学生所做得实践课业的具体内容、创意是不同的,但并不是没有要求,课业的操作都有很细的评估标准;

(6)实践课业可以根据教学内容和作业易难程度,可以采用个人完成的实践课业,也可采用小组合作完成的集体实践课业,但集体实践课业的操作需要有效组织与控制,考核评估必须要把个人所完成的作业部分与集体作业的整体水平结合起来考核;

(7)对学生完成的实践课业教师要进行指导,要向学生说明作业的具体要求,帮助学生理解作业的评估标准和评估原则;

(8)对于学生所完成的实践课业,教师不仅要认真评分,更要求组织课业点评,帮助学生总结提高;

(9)对实践课业的评分,教师要倾听学生的意见,给学生应有的机会提出质疑,予以及时解决。

七、教学评估考核

实践性课程教学的评估考核应该以能力为本位,尤其注重综合职业能力的价值取向。具体要求如下:

(1)采用“过程性”的评估考核

课程评估考核分为四个教学单元,对每一单元教学的学生通用能力培养、基本技能训练和综合课业训练都进行评估考核。四个教学单元的评价分值比例为:10%、30%、20%、40%。每一教学单元的通用能力、基本技能、综合实践课业的评价分值比例为30%、30%、40%。

(2)采用“公开、公平”的评估考核

教师在学习开始之际将有关的评估考核标准预先告知学生,学生根据有关标准要求,确立自己的学习目标,明确作业要求,规范学习行为。学生可以根据评估标准评判教师评分是否正确、合理。确保在评价考核中每个同学都应得到平等的对待,公正地评价每个学生的学习成果与表现。

(3)采用“学生参与式”的评价考核

对教师的评分结果允许学生提出质疑,并给以公正处理。每份作业的评分都要求学生反馈意见,给予学生提出质疑的机会。确有不合理处,教师应马上修正。通用职业能力的评估考核,学生在教师指导下采取自主打分,来锻炼学生的自我评价能力。有些实训作业与实训项目可以采用教师、学生联手考评,让每个学生参与评估打分,来锻炼学生对他人的评价能力。

《市场营销学》课程评估考核需要设计《评估考核手册》,进行量化表格式考核。(《评估考核手册》见附件)

八、教学条件要求

(1)教学设施要求具有标准教室、有基本的设备,如白板、投影仪、屏幕等。教学设备要符合职业安全要求。

(2)校内实训要求学院提供实训场所,本课程的实训场所可以利用“校内便利店”“物流配送实训室”,开设计算机营销决策操作软件。建立校外实训基地,以企业为实践场所,满足课程实训的需要。

(3)教师在教学过程中要向学生提供适当的教学参考资料和网络教学资料,帮助学生达到所要求的教学目标。

九、任教教师资格

为了保证教学质量,教师必须满足上海震旦职业学院所要求的任教资格标准:

(1)主修以下专业课程并获得大学本科以上毕业文凭:政治经济学、西方经济学、高等数学、企业管理、会计学、信息管理、市场营销、营销策划、计算机应用技术.

(2)具有教师资格证书。

(3)具有企业营销工作经验,参加过大、中型生产或零售企业至少二年的经营管理工作。(可考虑以企业实习、锻炼的累计时间计算)

十、主要参考书目